El color de la publicidad

Publicado el 06 agosto 2010 por en Opinión

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Por Bacha Caravedo (*)
Artículo tomado del portal perufilms.pe

-“Actúa bien pero es de color humilde” – fue una frase que escuché en la primera pre producción general (PPG) a la que asistí en mi vida, mientras revisábamos un casting para escoger al protagonista de un comercial de sazonador. En esa época (año 2001), la publicidad era demasiado nueva para mí y me impresionaba que se hicieran tantos comentarios abiertamente racistas. “Ya muy color puerta”, “Ta’ bien que necesitemos a un cholo, pero este ya está muy indio” o “Creo que es un poco moreno y necesitamos a alguien más normalito”, fueron algunas perlitas de las muchas que aparecieron en ese primer año de aprendizaje publicitario.

En esa misma época, un jefe bastante práctico me sentó en la mesa del directorio de la productora para aclararme el panorama: “Mira, las cosas son así. Si para el casting te piden gente de nivel socio económico “a” o “a/b”, quiere decir  que se necesita rubios o castaños de ojos claros. Los “b” son blancos de pelo oscuro. “Bc” pueden ser hasta trigueños pero de rasgos occidentales. Tú y yo vendríamos a ser  más o menos un “c”, de costeño acholado. El “d” en realidad es una “ch”, de bien cholo. Y el “e” ya te imaginarás”. Según el esquema que había resumido el jefe, un gerente de banco necesariamente tenía que tener la piel rosada, un ama de casa de clase media era blanquita de pelo negro y la empleada doméstica tenía el escudo del chapulín colorado por todo lo alto (siempre y cuando sea extra y no protagonista). “Claro que si te dicen que el comercial es “aspiracional”, retrocedes una letrita y ya está”. En ese momento no se me ocurrió preguntar por otras razas, pero concluí que los orientales y los negros debían estar dentro de la categoría inclasificable de “exótica”.

Nueve años después, este esquema que me parece, describía bastante bien lo que casi toda la publicidad peruana leía detrás de las primeras letras del abecedario, ha sufrido algunas modificaciones. Por ejemplo, los blancos de pelo negro ahora ya pueden ser considerados “a/b” y los rubios casi se han eliminado de la tanda por no ser una muestra representativa de nuestra realidad. Los costeñitos acholados ahora se ven como gente progre y cada día son más aceptados en la clase media publicitaria. Y hay marcas que quieren llegar al segmento d/e y gritan su condición peruana por todo lo alto, sin importar qué tan cholos sean sus protagonistas. Y aunque hay casos (poquísimos) de marcas que se atreven a romper este molde, la realidad es que se sigue repitiendo el concepto base de este esquema: mientras más exclusiva la marca, más pálido el casting. Y no importa qué tan educado, dónde vivas y/o que tanto dinero tengas en tu cuenta de banco, la raza es la que finalmente determina tu nivel socioeconómico.

Más allá del racismo evidente que encierra esta visión, uno de los terribles problemas de esta pirámide racial es que llena de complejos al consumidor. El concepto “aspiracional” en la publicidad peruana, se apoya en la idea de que todos queremos tener un mayor estatus social. Pero ya que la raza es un factor fundamental en la búsqueda de un mejor estatus, por ende todos aspiraríamos a ser más blanco. Y en un país multiétnico en donde el 85 % de la población no es blanca, esta pirámide no sólo  hace que tengamos una percepción alterada de nuestra piel, sino que genera, en mayor o menor medida, la sensación de vergüenza u orgullo por algo que no es bueno ni malo sino que simplemente es.

Otro de los grandes problemas de este esquema, es que se ha vuelto parte natural de nuestro quehacer publicitario y ni siquiera nos lo cuestionamos. Así como para que un policía se vea como policía necesita ponerse uniforme, un comercial a/b necesita gente blanca para ser a/b y no hay vuelta que darle. Y decir “es muy c/d”, en vez de decir “es muy moreno” es más tranquilizador y políticamente correcto. Tal vez alguien podría argumentar que lo que hace la publicidad es reflejar lo excluyente que es y ha sido nuestra sociedad hasta el día de hoy. Pero si eso fuese totalmente cierto, ¿por qué cuando voy a una PPG (en donde se reúnen los directores creativos y dueños de las agencias, los gerentes de marketing de las marcas más importantes del país y hasta a veces los mismos dueños de las empresas) veo una mixtura de razas que el nivel socioeconómico publicitario no podría explicar jamás?

El gran Stendhal decía que “la novela es un espejo que ponemos en el camino”. En cuanto a la publicidad peruana, se podría decir que el camino que refleja ese espejo tiene más de treinta o cuarenta años de atraso y le sobra maquillaje.

(*) Biografía del Columnista.
Bacha Caravedo.  Director de publicidad desde el año 2002 y fundador, junto con Silvia Kamisato y Daniel Higashionna, del colectivo audiovisual Señor Z.